Еще одно слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают общественной природой человека. Мы живем не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что неоклассические модели не только неточны, но и неполны.
И что получилось? Из постулатов традиционной экономики следует, что в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы только вырасти. В конце концов, если накануне почти три четверти покупателей были готовы купить их по 15 центов, то теперь, поскольку они подешевели на цент, трюфели должны были уж просто пойти нарасхват. Конечно, хершевские конфеты стали бесплатными, но они ведь и раньше шли за чисто символическую цену. Однако не тут-то было! На этот раз доля тех, кто выбрал трюфели, составила всего 31%, а доля покупателей хершевских «поцелуйчиков» подскочила до 69%. Очарование «халявы» сработало с убойной силой.
На следующий день они приступили ко второй, главной стадии эксперимента. На этот раз трюфели продавались по 14 центов, а вот хершевские конфетки отдавались бесплатно. Так что разница в цене осталась точно той же - 14 центов.
Ариэли демонстрирует силу этой привлекательности на результатах эксперимента, который провел он сам вместе с двумя коллегами. Они установили в холле большого общественного здания лоток, где продавались лакомства двух видов - элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и сверхмассовые конфеты Kisses американской корпорации Hershey. Злокозненные экспериментаторы установили на них цены, отражающие достоинства и престиж предложенных товаров; трюфель стоил 15 центов, а хершевское изделие - только 1 цент(следовательно, на 14 центов дешевле), но давали лишь по конфете в одни руки. Проходившие через холл люди не упустили случая словить кайф от знаменитых трюфелей (которые в США можно купить отнюдь не всюду) и польстились в основном на них. 73% покупок пришлись на швейцарский шоколад, и только 27 % - на американский. Чего-то в этом роде ученые и ожидали.
Поведенческая экономика также помогает понять поистине магический эффект всех и всяческих «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели. Например, сеть мебельных магазинов может стимулировать распродажу, обещая в это время бесплатную доставку покупок. Многие покупатели не преминут сделать заказ - несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это уже не антиприманки, а приманки - но специфического действия. Они действительно выгодны тем покупателям, которые нуждаются в новой мебели и могут без проблем за нее заплатить, но их суть не в этом. Они обладают неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создают милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром (как говорят американцы, бесплатного завтрака, free lunch). На самом деле ничего такого ему, бедняге, не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной.
Согласно классической экономике, такая мера резко снизит спрос на горючее, который затем стабизируется на куда более низком уровне. А так ли это? Действительно, одномоментный скачок выплат на заправочных станциях сначала скорее всего обернется снижением продаж горючего. Однако со временем автомобилисты к нему привыкнут - подобно тому, как случайный посетитель кофейни Starbucks преодолевает свой первоначальный ценовой шок. Как только это произойдет, спрос начнет повышаться (особенно если нефтяные компании изобретут антиприманки в лице новых сортов горючего, в сравнении с которыми цена стандартного бензина не будет казаться такой уж ужасной). Так что в конце концов спрос если и снизится, то куда меньше, чем казалось вначале. Тот же механизм сработает, если власти начнут активно вмешиваться в формирование цен на другие товары и услуги, которые удовлетворяют самые фундаментальные, неотменяемые потребности общества, например воду, электричество, медицину, образование. Скорее всего, такие реформы не принесут тех великолепных результатов, которые будут сулить их инициаторы.
Эффект произвольной когерентности помогает понять многие последствия правительственных решений - например, в сфере налоговой политики. Американцы привыкли к тому, что федеральный налог на автомобильный бензин в несколько раз ниже аналогичных налогов европейских стран. Многие экономисты настаивают на том, что Конгресс должен повысить американскую налоговую ставку как минимум вдвое, чтобы заставить жителей США наконец-то пересесть на экономичные машины и чаще пользоваться общественным транспортом.
Вот один из примеров. Известные во всем мире кафе системы Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных заведениях корпорации Dunkin Donats. И еще никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду). Человек может годами пить кофе в Dunkin Donats, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдет в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет ее надежным клиентом. Более того, скорее всего он начнет пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks - первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной!), хотя вступил он на нее отнюдь не преднамеренно. Этот воображаемый пример подкрепляется результатами множества психологических экспериментов, проведенных и самим Ариэли, и его единомышленниками.
Автор также рассматривает эффект, который он называет произвольной когерентностью. Дело здесь вот в чем. Человеку свойственно зацикливаться на своем начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно - такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна. Это и есть произвольная когерентность. Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики - скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.
Негативные приманки - сильное оружие. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Ее первая модель стоила 275 долларов и не пользовалась особым спросом - из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причем весьма эффективной. В результате этой операции машины первой серии стали раскупаться, как горячие пирожки. При этом машины не сделались дешевле, ничуть не улучшилась и их работа - и потому, с точки зрения традиционной экономики, они вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули - хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо.
К этому приему (предоставление дополнительной возможности выбора, предназначенной только для фиксации внимания клиента на той покупке, которую ему хотят навязать) постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу. Допустим, туристское бюро предлагает на выбор недельные поездки в Париж и Рим, причем по конъюнктурным соображениям оно больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда оно может предложить его в двух видах, гостиницу с бесплатными завтраками или без них, причем лишь с символической разницей в оплате. Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию.
С точки зрения традиционной экономики такой результат не имеет смысла. Каковы бы ни были преимущества дорогого варианта перед дешевым, они никак не могли измениться из-за наличия либо отсутствия промежуточной возможности. Это означает, что число «покупателей» каждой подписки должно оставаться тем же самым. Однако психологический контекст сравнения этих альтернатив уже сильно зависел от включения или исключения отвлекающей версии. С точки зрения бихевиораль-ной экономики, этого и следовало ожидать. Получается, что студенты поступили вроде бы иррационально - но вполне предсказуемо.
Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на сотне собственных студентов. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек предпочли первую версию, 84 - третью, а промежуточная не привлекла ни одного человека. Затем Ариэли поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешевой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой - только 32.
Ариэли вспоминает, например, увиденную им рекламу годовой подписки лондонского журнала Economist, которая удивила его своей очевидной нелогичностью. Интернет-версия этого журнала, дополненная доступом в электронный архив за все годы начиная с 1997, предлагалась за 59 долларов, а бумажная (без такого доступа) - за 125 долларов. В этом еще не было ничего необычного, бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы - и тоже за 125 долларов. Естественно, возникают вопросы: почему электронная добавка предлагалась бесплатно? И напротив: почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же?
С тех пор подобные идеи обрели немало последователей и продолжателей, занявших очень престижные кафедры в американских университетах. Было установлено, что «иррациональное» поведение покупателей отнюдь не хаотично, а подчиняется определенным моделям и потому может считаться предсказуемым - во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и профессор Массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of Technology) Дэн Ариэли (Dan Ariely). И не просто придерживается, но и пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в качестве автора монографии «Предсказуемо иррационален: скрытые силы, влияющие на наши решения» ((Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), которую в этом году выпустило в свет нью-йоркское издательство HarperCollins. Пожалуй, это первая в своем роде попытка подробно и наглядно рассказать широкой публике об идеях и методах поведенческой экономики.
Совершенно иная концепция заложена в так называемую поведенческую экономику или экономику поведения (behavioral economics, этот термин переводят еще и как «бихевиоральная экономика»). Принято считать, что идейные основы этого направления были заложены в статье двух американо-израильских психологов - лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Даниэля Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья называлась «Теория ожиданий: принятие решений в рискованных ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk), она была опубликована в марте 1979 года в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики. Они, оказывается, склонны к абсолютно нерациональному поведению, и это не патология, а, напротив, норма. Стоит отметить, что у Канемана и Тверски были и предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ - Maurice Allais), однако статья в Econometrica обратила на себя большее внимание - возможно, она просто опубликована была в более удачное время.
Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть рациональным. На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и т.д.
Нестандартная экономика Дэна Ариэли
Троицкий вариант. Выпуск 6N (818) 24 июня 2008 г. Стр. 12-13.
Нестандартная экономика Дэна Ариэли
